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做好“活动运营”的完整方法

2016/8/29 23:25:26 |  1693次阅读 |  来源:36氪   【已有0条评论】发表评论

  说说我对活动运营的看法,本文分三大部分:活动价值、如何策划活动和案例分析。全文近七千字,建议慢慢读,多看几次。本文由人人都是产品经理社区 专栏作家@ 韩叙 (微信公众号:运营狗工作日记)原创发布。未经许可,不得转载。

  一。活动的价值

  1。不只是做一杯好咖啡那么简单

  刘璐的咖啡厅开业了,虽然她在店面装修上费尽心思,但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。她很着急,想不通为什么传说中的‘口碑效应’还没出现,因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多,只要来尝试一次就会爱上这里。越想越气,她决定做点什么,于是走到店里仅有的一位年轻男客面前,征求他的意见。

  男客抬起头,慢慢说道:咖啡味道很好啊,环境也不错。

  听到这个评价,刘璐激动的一屁股坐下来,上身向前探着追问:那为啥人这么少?

  男客想了想,说:没发现这里啊,也没理由从星巴克换到这儿吧,而且又不知道你的咖啡不错。

  刘璐恍然大悟,因为没理由来尝试,所以不知道咖啡好喝,口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了!咖啡厅只是安静的躺在路边,人们是注意不到的,需要伸出‘一只手’把顾客拉进来。‘这只手’就是活动,如爆款半价、办卡减免、满一赠一等,再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里,带动后续消费和口碑传播。

  2。互联网和咖啡厅有相通之处

  即使产品的功能和体验都非常好,也可能没人访问。没用户就没价值,不能形成口碑,用户雪球就滚不起来。从这点来说,做互联网产品和开咖啡厅是相似的。

  原因和开咖啡厅一样,需要让用户关注这个产品,给一个访问的理由,加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出‘活动’这只手,不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质,不断加深用户对产品的认知,促成留存和口碑传播。

  通过上面咖啡厅的例子,讲述了‘活动运营’的价值,以及在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是,为什么要做活动。

  总结‘活动运营’的价值如下:

  吸引用户关注

  拉动用户贡献

  强化用户认知

  所有的互联网线上活动,最终效果都离不开这三点。

  二。如何策划活动

  下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。先写具体方法,最后套在 12 个案例上讲述。

  1。活动类型:

  补贴,滴滴和美团外卖的红包

  话题,keep 的 # 我要上头条 #、微博的 # 带着微博去旅行 #

  有奖,功夫熊猫 3 影评活动、贴吧的抽奖活动

  游戏,支付宝集福、百度地图的 # 樱花甜筒跑酷 #

  2。活动目的:

  拉新,新下单用户或 APP 的新启动用户

  活跃,拉动访问登录和 UGC 的次数促销,提升某款或某类商品的订单数

  品牌,扩大品牌知名度和品牌辨识度

  3。切入需求:

  用户需求的场景,滴滴的春节拼车

  用户关注的热点,微博的 # 汪峰上头条 #

  用户逐利的心理,O2O 的满减活动

  4。策划活动的步骤

  第一步,从目的出发

  为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。理应先明确目的,再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把‘目的’转化成一项‘数据’,比如 app 希望提升用户规模,这是目的,转化为数据就是提升 DAU。所以提升 DAU 就是活动目的。

  活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。把握好这点,我们在后续的步骤中

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